אין דבר כזה יותר מדי פוסטים בפייסבוק

רוב מנהלי הדפים משתדלים לא לפרסם יותר מדי תוכן 'כדי לא להעמיס'. אבל דווקא הדפים הכי מצליחים מפרסמים הרבה, כל הזמן. מה הם מבינים שאתם אולי עדיין לא?

זמן קריאה: 11 עד 15 דקות
רמות קושי: מתקדמיםמקצוענים
שלישי, 26 יולי 2016 03:05
דירוג הגולשים:

לאחרונה דיברתי עם מנהלת של דף פייסבוק גדול (מעל 30,000 עוקבים) על התוכן שהיא מפרסמת וכיצד ניתן לשפר אותו. התמקדנו בפוסט מסוים שעסק בשני נושאים שונים, וזכה ליותר מ-1,500 לייקים.

אני טענתי בפניה שהיא הייתה יכולה וצריכה לחלק את הפוסט הזה לשני פוסטים שונים - כל אחד בנושא אחר - כיוון שכך, מהניסיון שלי - היא הייתה מגיעה ליותר גולשים, ומקבלת יותר לייקים, תגובות ושיתופים בסך הכל.

היא לא התלהבה מהרעיון שלי.

קודם כל, היא אמרה, הפוסט האחד קיבל מעל 1,500 לייקים, מספר מרשים. אם נחלק אותו ל-2 פוסטים, אף אחד מהם לא יעבור כנראה 1,500 לייקים (הסכמתי אתה כאן). אבל מה שהפריע לה אפילו יותר, היה הפחד ש"יותר מדי פוסטים יציפו את העוקבים" ויגרמו להם לפתח רגשות שליליים, להתעלם מהתוכן ואף לעזוב את הדף בהמוניהם.

אמרתי לה את מה שאמרתי כבר להרבה מנהלי דפים לפניה, ואמשיך להגיד בכל פעם שישאלו אותי מה דעתי בנושא: אין דבר כזה יותר מדי פוסטים בפייסבוק, בתנאי שבכל אחד מהפוסטים יש ערך אמתי.

ולא רק זה, אלא שאני ממליץ כמעט תמיד לפרסם הרבה פוסטים - כמה שיותר למען האמת.

חלקים במאמר:

כמה פוסטים צריך לפרסם בפייסבוק כל יום או שבוע?

השאלה הזו חוזרת על עצמה שוב ושוב בשיחות שלי עם מנהלי דפים ולקוחות - אבל כמו כל השאלות הלא נכונות, גם לשאלה הזו אין תשובה נכונה.

למה השאלה הזו לא נכונה? בגלל שהיא יוצאת מהנחה שיש מס' כלשהו של פוסטים שהוא המס' הנכון לפרסם כל יום, שבוע או חודש. השאלה הזו מניחה שהצלחה של דף פייסבוק כלשהו תלויה באופן ישיר בכמות הפוסטים שהוא מפרסם - הנחה מוטעית לגמרי.

הצלחה בפייסבוק לא תלויה בכלל בכמות הפוסטים - היא תלויה אך ורק באיכות הפוסטים וברלוונטיות שלהם לקהל היעד ברגע נתון.

אם התוכן שלכם מעניין, רלוונטי ואיכותי - אתם תצליחו בין אם תפרסמו 2 פוסטים בשבוע, ובין אם תפרסמו 6 פוסטים ביום. לדעתי (ותכף ארחיב בנושא), אתם תצליחו יותר אם תפרסמו 6 כל יום (!).

מצד שני, אם התוכן שלכם עשוי בצורה גרועה והוא לא באמת מעניין, גם 10 פוסטים ביום לא יביאו לכם הצלחה וגם לא 1 בחודש.

דפי הפייסבוק הכי מצליחים מפרסמים כמה פוסטים כל יום - לפעמים עשרות

כולנו זוכרים את 'סטטוסים מצייצים' - הדף הכי מצליח אי-פעם בפייסבוק הישראלי. סטטוסים מצייצים נהג להעלות עשרות פוסטים ביום, לפעמים 30-40 וגם יותר.

בין 'היורשים הרוחניים' של סטטוסים מצייצים אפשר למצוא לא מעט דפי פייסבוק מצליחים ו'אושיות פייסבוק' מצליחות, שחלק מרכזי (אם לא מלא) מאסטרטגיית התוכן שלהם מבוסס על תוכן שהם גונבים (או שמישהו "מעביר להם"). אני לא רוצה לכתוב פה שמות כדי לא ללכלך על מישהו ספציפי וגם כדי לא לתת להם קרדיט, אבל אתם יודעים על מי אני מדבר - כל מי שמפרסם בפייסבוק צילומי מסך של סטטוסים אחרים מפייסבוק או מטוויטר.

העיפו מבט בדירוג דפי הפייסבוק המובילים של פורטל הפרסום 'מזבלה' (לחצו כאן ל-PDF של דירוג 100 הדפים המובילים בחודש יוני 2016). אם מוציאים מהדירוג את הפוליטיקאים והמפורסמים שהם אנשים מוכרים מאד ברמה לאומית ומושכים עניין רק מעצם קיומם בפייסבוק, תראו שרוב הדפים ברשימה הם דפים שמפרסמים לפחות מס' פוסטים בכל יום.

הצינור, היגיון של אישה, סטודנטים מצייצים, תכל'ס - רק כמה דוגמאות על קצה המזלג. למעשה, בניקוי הדמויות המוכרות והמותגים הגדולים, רוב הדפים ברשימת 100 המובילים הם מעין אגריגטורים של תוכן - דפים שאוספים ומפרסמים תכנים לא מקוריים בנושא מסוים או באווירה מסוימת.

מה המנהלים של דפי הפייסבוק האלו מבינים, שאתם אולי עדיין לא? מדוע הם לא פוחדים 'להעמיס על הגולשים' כאשר הם מפרסמים עשרות פוסטים ביום, לעתים??

מנהלי הדפים האלה פשוט מבינים באמת איך עובד המנגנון שמאחורי הקלעים בפייסבוק, זה שמחליט למי להראות מה ומתי. הם מבינים שהמנגנון הזה מספיק חכם כדי לא 'להציף' אף אחד.

אם פייסבוק תציף אותנו בתוכן שלא מעניין אותנו, אנחנו נעזוב את פייסבוק. לכן היא לא תעשה את זה, גם אם מנהלי דפים שאנחנו עוקבים אחריהם ינסו להציף אותנו בכל הכוח.

פייסבוק יודעת איזה תוכן להראות לאיזו גולשים ומתי להראות אותו

כתבתי בעבר על המוח של פייסבוק, הפרמטרים המרכזיים שגורמים לפייסבוק להחליט איזה תוכן להציג בניוזפיד. אבל כאן מה שחשוב הוא פחות איך פייסבוק מחליטה. יותר חשוב לסמוך על פייסבוק שהיא יודעת להחליט.

למקרה שעדיין לא ידעתם - פייסבוק עוקבת אחריכם. בכל פעם שאתם לוחצים לייק, מגיבים או משתפים פוסט - פייסבוק לומדת משהו על היחס שלכם לפוסט הזה ולפוסטים שדומים לו. עזבו לייקים ושיתופים, פייסבוק לומדת עליכם משהו בכל פעם שאתם לוחצים על תמונה, בכל פעם שאתם מאיטים את קצב הגלילה בניוזפיד כדי להתעכב על פוסט מסוים, בכל פעם שאתם צופים בסרטון למשך דקה או למשך כמה שניות.

וגם בכל פעם שאתם מתעלמים מתוכן כלשהו, פייסבוק לומדת שהתוכן הזה פחות מעניין אתכם (להרחבה בנושא הזה היכנסו למאמר אליו קישרתי למעלה).

כך שפייסבוק יודעת לנחש ברגע נתון, ובאחוזי דיוק די מרשימים, האם תוכן מסוים יעניין גולש מסוים - ועל בסיס הניחוש הזה היא מחליטה האם להראות לו את התוכן או לא.

איך פייסבוק מתייחסת לדפים שמפרסמים הרבה מאד תוכן, מול דפים שמפרסמים מעט?

בטח שמתם לב שאף אחד מהפוסטים בדף שלכם לא מגיע ל-100% מהעוקבים של הדף, ובד"כ גם לא ל-50% או אפילו 25% מתוכם. כשאתם מפרסמים פוסט, פייסבוק לא מראה אותו באופן אוטומי לכלל העוקבים שלכם, אלא מכניסה אותו למערכת ו'מודדת' אותו מול שאר הפוסטים שמתחרים מולכם על המקום בניוזפיד של אותם גולשים.

זה שהגולשים לחצו לייק לדף שלכם רק אומר שהפוסים שלכם יקבלו הזדמנות בתחרות על המקום בניוזפיד, זה לא אומר שהם יזכו בו. לכן פייסבוק תראה את הפוסט שלכם רק למי מהעוקבים שלכם, שע"פ החישובים של פייסבוק עשויים להתעניין באותו פוסט.

זכרו - פייסבוק רוצה להראות לגולשים תוכן שמעניין אותם.

מה קורה כשאתם מפרסמים הרבה פוסטים בדף?

כשאתם מפרסמים הרבה אתם בעצם נותנים לפייסבוק הרבה הזדמנויות למצוא תוכן שעשוי לעניין את העוקבים שלכם.

כל פוסט שלכם הוא שונה מהאחרים - בין אם בתוכן או בסוג המדיה (תמונה או סרטון לדוגמא), בשעת הפרסום ואפילו ביום הפרסום ובקשר של התוכן לנושאים האקטואליים והמדוברים של אותו יום.

פייסבוק לא באמת 'סופרת' כמה פוסטים פרסמתם. היא מתייחסת לכל פוסט בנפרד, ובוחנת את מי מהעוקבים שלכם הוא עשוי לעניין. אם פייסבוק תראה למישהו הרבה פוסטים שלכם ביום אחד, זה רק בגלל ש'פייסבוק חושבת' שאותו גולש יתעניין בכל הפוסטים האלה, ע"ב ההתנהגות של אותו גולש בעבר.

כשתם מפרסמים הרבה תוכן אתם נותנים לפייסבוק הרבה 'חומר גלם' לעבוד אתו, וכשאני אומר 'לעבוד אתו' - אני מתכוון לקדם את התוכן שלכם אל כמה שיותר גולשים ולעודד אינטראקציות אתו. בסוף, זו המטרה היחידה שמשותפת גם לכם וגם לפייסבוק.

אז למה כדאי דווקא לפרסם כמה שיותר פוסטים בדף?

אני מקווה שהרגעתי אתכם והצלחתי להראות שפייסבוק לא 'תציף' את העוקבים בדף שלכם ביותר מדי תוכן. היא תמצא את הכמות הנכונה עבור כל עוקב בדף, ותעדכן אותה בהתאם לתגובות (הטובות או הרעות) של אותו גולש לתוכן שלכם.

עכשיו השאלה היא מדוע כדאי לפרסם כמה שיותר?

כדי לענות על השאלה הזאת, בואו נגדיר בפשטות מה זה 'תוכן טוב' בפייסבוק: תוכן טוב בפייסבוק זה תוכן שהוא מעניין ורלוונטי לקהל היעד, והוא גורם לקהל היעד לצרוך את התוכן ו/או לבצע איזושהי אינטראקציה אתו.

כלומר, המטרה בפרסום התוכן השוטף בדף שלכם היא לעניין את קהל היעד ולגרום לו לצרוך את התוכן שלכם ולקיים אתו אינטראקציות כלשהן.

כעת, זכרו שגם אם יש לכם 30,000 עוקבים בדף והם כולם מתעניינים במותג שלכם, ברמה כזו או אחרת, לכל אחד מהם תחומי עניין שונים וכל אחד מהם יכול להתחבר אליכם בצורה אחרת, מכיוון שונה או מתוך מטרה שונה.

כאשר אתם מפרסמים יותר תוכן, אתם נותנים לעוקבים שלכם יותר הזדמנויות להתחבר לתוכן שלכם.

רוב הגולשים יתחברו רק לחלק קטן מהפוסטים שלכם. הסיבה היא שהתוכן בדף שלכם בד"כ יכסה תחום רחב יחסית, תחום שבו אתם מתמחים, ואילו העוקבים שלכם יתעניינו בד"כ רק בחלק קטן יותר מתוך אותו תחום. לכן זה טבעי ומקובל שכל עוקב יתעניין רק בחלק קטן מתוך כל הפוסטים שלכם.

אבל אם אתם מפרסמים מעט, אתם נותנים לעוקבים פחות הזדמנויות למצוא משהו שיעניין אותם. כאשר אתם מפרסמים כמות גדולה של פוסטים אתם מאפשרים לכל אחד למצוא דרך להתחבר אליכם, ולא פחות חשוב, אתם נותנים לפייסבוק עוד הזדמנויות לקדם את התוכן שלכם לאנשים שונים.

כאשר אתם מפרסמים הרבה, אתם בעצם נותנים לפייסבוק מגוון רחב יותר של תכנים בעזרתם הרשת יכולה לנסות ולעניין את העוקבים שלכם.

פייסבוק רוצה מאד לקדם את התוכן שלכם (אחרי הכל היא מרוויחה כשאתם מפרסמים תוכן מוצלח!) - תנו לה כמה שיותר הזדמנויות לעשות את זה. פרסמו הרבה תכנים מגוונים - תמונות, סרטים, קישורים, סטטוסים. העלו פוסטים בשעות שונות של היום ובאווירה שונה - פוסטים רשמיים, אישיים, פוסטים אופטימיים ופסימיים, שמחים ועצובים. גוונו ככל האפשר בתוכן שלכם!

נכון, כמות החשיפות והתגובות לכל פוסט תהיה נמוכה יותר - באופן טבעי. אבל בד"כ, כמות החשיפות והתגובות הכללית לתוכן שלכם תגדל מאד, כיוון שסך כל הפוסטים ייצרו עלייה בחשיפות שלכם, גם אם כל אחד מהם לבדו יקבל מעט חשיפות יחסית.

באופן כללי, אני ממליץ לכם לא להציב כמטרה לקבל 'כמה שיותר לייקים' לפוסט מסוים. כמות לייקים גדולה לפוסט זה משהו שאפשר להראות למנכ"ל או סמנכ"ל שיווק כדי שיהיה מרוצה, אבל זה לא מבטיח שום הצלחה בפייסבוק.

מנהלי דפים חכמים רוצים לראות עלייה מתמשכת, לאורך זמן, בכמות החשיפות לתוכן שלהם ובכמות האינטראקציות אתו. הם לא באמת סופרים את כמות העוקבים בדף, והם לא מתרגשים מפוסט ספציפי שמקבל הרבה או מעט לייקים / שיתופים - כי הם יודעים שבפייסבוק הסיפור הוא לא פוסט אחד - אלא השיחה המתמשכת שנוצרת לאורך זמן, בעזרת כמות גדולה של פוסטים.

אז איזו מטרה כן כדאי לכם להציב? ואיך להחליט, בסופו של דבר, כמה פוסטים לפרסם בדף?

במקום לחשוב על כמות, תחשוב על איכות

כשאבי לן, המקים והמנהל של 'סטטוסים מצייצים', היה מפרסם את הסטטוס ה-30 בדף באותו יום, הוא לא היה אומר לעצמו "אני מפרסם עכשיו את הפוסט ה-30 וזה מצוין" או "אני מפרסם את הפוסט ה-30 וזה גרוע מאד". הוא היה אומר לעצמו "אני מפרסם עכשיו פוסט מעניין שיגרום לעוקבים שלי לצחוק או להתרגש, והוא מתאים לאסטרטגיית התוכן שלי ויעניין חלק מהעוקבים בדף".
אני מנחש, כמובן, אבי לן מעולם לא חלק אתי את מחשבותיו האמתיות.

כשאתם בונים תכנית תוכן או מפתחים אסטרטגיית תוכן עבור המותג שלכם בפייסבוק, אתם קודם כל צריכים למצוא את מרכז העניין והרלוונטיות שלכם - הסיבות המרכזיות שבגללן התוכן שלכם הולך לעניין מישהו - את קהל היעד שלכם.

התהליך של מציאת הכיוון הנכון בתוכן שלכם יכול לקחת מעט או הרבה זמן - לפעמים הרעיונות הכי פשוטים שתעלו יצליחו מעבר לציפיות, ולפעמים דברים שתשקיעו בהם לא מעט כמו סדרת סרטונים, טיפים או תמונות מושקעות - יאכזבו אתכם ולא יביאו את החשיפה והתגובות שלהן קיוויתם.

זהו תהליך שמורכב מחשיבה מוקדמת אבל גם מניסוי וטעייה, ועוד ניסוי וטעייה.

לפני שאתם מוצאים אסטרטגית תוכן שעובדת עבורכם (גם מביאה תוצאות וגם ריאלית מבחינת כמות ההשקעה שלכם), אין לכם סיבה לחשוב על דברים כמו "כמה לפרסם כל יום?" - בגלל שעוד אין לכם משהו לפרסם שבאמת עובד - מביא לכם חשיפה, תנועה או יוצא שיחה עם הקהל שלכם.

כמות הפוסטים שאתם מתכננים או מעלים באופן ספונטני בכל שבוע תהיה תלויה באסטרטגיית התוכן שתבחרו. למשל, אם אתם מקדמים ארגון חברתי שרוצה למצב את עצמו בשיח הציבורי בנושאים אקטואליים - מן הסתם תרצו לפרסם פוסטים המתייחסים לנושאים אקטואליים. ומה אם יהיו 4 נושאים בוערים ביום אחד, כמו שיש לא פעם בישראל? וכולם רלוונטיים לעולם התוכן וקהל היעד שלכם? לא תתייחסו לכולם?

ואם החלטתם לפרסם אלבום תמונות מכל אירוע שאתם עורכים, כדי שהלקוחות שהיו בו יוכלו לתייג את עצמם, ואתם עורכים 3 אירועים כל שבוע - אבל רק בסוף השבוע. האם זה הגיוני 'לפזר' את 3 האלבומים ע"פ השבוע כדי 'לא להעמיס על הגולשים' בזמן אמת, במקום להעלות את כולם במהלך הסופ"ש כדי לאפשר ללקוחות למצוא את התמונות ולתייג אותן בזמן שהחוויה עדיין טרייה בזיכרונם?

מצד שני - אם (כמו בדף פייסבוק אחד שאני מנהל) האסטרטגיה היא רק לפרסם מאמרים מתוך הבלוג שבאתר האינטרנט ולמשוך אליו גולשים, אין באמת סיבה לפרסם דברים שאינם מאמרים - וכך אנחנו מפרסמים רק 2-3 פוסטים בשבוע - כשיש מאמרים חדשים, או מאמרים פופולריים מהעבר.

במקרה הנ"ל, דף הפייסבוק לא משחק תפקיד מרכזי באסטרטגית השיווק האינטרנטית של העסק, ועף על פי כן הוא מושך מס' יפה של קוראים לבלוג, וזהו המדד שאנחנו בודקים.

כמות הפוסטים שלכם תשתנה בהתאם לסוג התוכן שאתם מפרסמים ולכמות התוכן שיש לכם או כמות האירועים ששווים התייחסות מצדכם, אבל ככלל אצבע, וכל עוד התוכן עומד בסטנדרטים שנקבעו באסטרטגית התוכן שלכם (כלומר מעניין ורלוונטי לגולשים ומסייע לקדם אתכם בצורה ישירה או עקיפה), אני ממליץ, שוב, לפרסם כמה שיותר תוך שמירה על רמת האיכות והרלוונטיות של התוכן.

אני חוזר, לפרסם כמה שיותר.

תיאום ציפיות ומעקב אחרי התוצאות

אם אתם לא רגילים לפרסם הרבה בדף שלכם ומתכוונים להתחיל לעשות זאת, או להעלות בצורה איטית את כמות הפוסטים - היו מוכנים לראות שנויים בתוצאות שאתם רואים.

עבור חלק ממנהלי הדפים, שצריכים לדווח למישהו על התוצאות, זה יכול להיות קריטי. קחו לדוגמא מנהל שיווק שהמנכ"ל שלו רגיל לשמוע על פוסטים שמקבלים 500 לייקים כל אחד, וכעת ישמע על מספרים נמוכים יותר. אם המנכ"ל לא יבין את האסטרטגיה של פרסום הרבה תכנים שהובילה לירידה בכמות הלייקים, הוא יראה את הנתונים החדשים כירידה בתוצאות.

לכן חשוב להכין את עצמכם ואת האנשים האחרים בארגון לצורה חדשה של פעילות, ולצורה חדשה של מדידה. לא מודדים כמות פוסטים בשבוע / חודש, ולא מודדים כמות לייקים או שיתופים לפוסט. מה שאתם רוצים למדוד הוא כמות החשיפות שהיו לתוכן שלכם במהלך שבוע / חודש, כמות האנשים השונים שנחשפו אליכם, וכמות האינטראקציות הממוצעת עם התוכן שלכם.

הגדירו מטרות ומדדים נכונים, שיעזרו לכם לבנות תכנית שיווק נכונה ולא יאלצו אתכם לרדוף אחרי דברים לא חשובים.

להסבר מפורט יותר על צפייה בנתונים אודות ביצועי הדף שלכם, היכנסו למדריך אודות מערכת הנתונים של הדפים העסקיים בפייסבוק שמופיע באתר הזה (אם כי אני מודה שלא מעט השתנה מאז כתבתי אותו, ואני אכן מתכנן לחדש אותו בשבועות הקרובים).

סיכום והמלצה

בואו נחזור לשיחה שלי עם מנהלת הדף מתחילת המאמר, ולפוסט שקיבל 1,500 לייקים ועסק בשני נושאים שונים.

מי עשה לייק לפוסט הזה? אנשים שמתעניינים באחד משני הנושאים. אבל איפה אותם אנשים שמתעניינים רק באחד הנושאים וכלל לא בשני? כמה מהם הפסדנו בגלל שהכנסו לפוסט נושא שלא מעניין אותם? מה אם היינו מפרסמים שני פוסטים שונים, אחד בכל נושא. האם לא היינו עוזרים לפייסבוק להבין בצורה טובה יותר מה הנושא של הפוסט? ואיזה אנשים עשויים להתעניין בו?

אולי אף אחד משני הפוסטים הנפרדים לא היה מקבל 1,500 לייקים. אבל האם מס' הלייקים הכולל ומס' החשיפות הכולל של שני הפוסטים לא היה עובר את המספרים של הפוסט היחיד? אני מניח שאתם יכולים לנחש את דעתי.

"הקטע בפייסבוק" הוא לא פוסט אחד שמצליח או נכשל. הקטע הוא אוסף של פוסטים, אוסף של תכנים, סיפורים, שביחד, ולאורך זמן, הופכים לסיפור גדול יותר ומהווים את הקשר ביניכם לבין העוקבים שלכם בפייסבוק.

קצת כמו שיחה אמתית עם אנשים אמתיים בחיים האמתיים.

בהצלחה!

מה דעתך על המדריך הזה?
בחר/י 1 עד 5 כוכבים:
הפידבק שלך אנונימי והוא עוזר לנו לשפר את המדריכים באתר
-- פרסומת --

השאירו תגובה

עמוד ראשי - כל הפרקים במדריך >>
פרסום וניהול תוכן
קידום וניהול השיחה
קידום הדף העסקי
עיצוב הדף העסקי
שימוש בתיבת ההודעות הפרטיות
הקמת חנות ומכירת מוצרים בדף העסקי
ניהול הרשאות גולשים
ניהול והגדרות כלליות
חיפוש באתר תמנון שיווק באינטרנט