האם בעלי העסקים הקטנים צריכים לעזוב את פייסבוק?

פייסבוק מנסה לדחוף את בעלי העסקים הקטנים להשקיע כסף בפרסום. האם בתהליך הזה היא פוגעת, במכוון, במי שאנו משקיע?

זמן קריאה: 4 עד 6 דקות
רביעי, 09 אוקטובר 2013 01:56
דירוג הגולשים:

דורי בן ישראל קריו מפורטל הפרסום 'המזבלה' פרסם לפני כמה ימים מאמר שבו הוא קורא לבעלי עסקים קטנים 'למרוד' ולהפסיק לפרסם ולהשקיע כסף בפייסבוק.

קריו טוען כי פייסבוק פוגעת באופן קשה בפעילות השיווקית שעסקים קטנים מנהלים בה ובצורה מכוונת – ע"י שינויים שהיא מכניסה באלגוריתם שמחליט איזה תוכן להציג לגולשים – שינויים שמעלים את כמות החשיפה לתכנים ממומנים (מודעות ופוסטים שאתם מקדמים בתשלום) ומורידים את כמות החשיפה לתכנים 'אורגנים' שעבורם אתם לא משלמים. כלומר – פייסבוק מנסה לדחוף את בעלי העסקים הקטנים להשקיע כסף בפרסום, ופוגעת במקביל במי שאינו משקיע כסף.

לא רק זה, אלא שלפי הנתונים שמוצגים ב'מזבלה' – עלויות הפרסום הממומן באתר גם כן עלו במקביל במאות אחוזים.

האם פייסבוק פוגעת במכוון במי שלא משקיע כסף ברכישת מודעות?


הנושא הזה כל כך חשוב בגלל שחלק גדול ממה שקוסם לעסקים בפייסבוק הוא באופציה להרוויח 'שיווק חינם' ע"י קשר מתמשך עם אוהדי הדף העסקי והפצה ויראלית לחברים שלהם. ה"הסכם" של מנהלי הדפים (שהם בעצם מנהלי תוכן וקהילה) עם הנהלת האתר הוא בעצם כזה: אנחנו (מנהלי הדפים) נייצר ונפרסם בפייסבוק תוכן איכותי ונעשה פעילויות מעניינות, ובתמורה לכך שהדברים שאנחנו עושים טובים ומעניינים, הם גם יזכו להפצה ויראלית ויביאו את השם שלנו והמסר שלנו לאנשים נוספים.

אם פייסבוק פוגעת בתפוצה האורגנית ובתפוצה הויראלית (שתי צורות התפוצה החינמיות) כדי לקדם את התפוצה בתשלום – היא מפירה כאן את ההסכם הלא מדובר אבל הכל-כך בסיסי שלה עם מנהלי הדפים.

אם זה נכון – זה צעד שפייסבוק עושה בכיוון להיות סתם עוד אתר (אמנם גדול מאד...) שאפשר לקנות בו מודעות, במקום אתר בו אפשר לנהל אינטראקציה ייחודית עם הלקוחות שלנו ולרכוש לקוחות ואוהדים חדשים בזכות פעילות חכמה, אנושית ויצירתית.

מי אחראי לקנוניה הזו?


זו לא הפעם הראשונה שהמזבלה מפרסם נתונים דומים על ירידה מתמשכת בתפוצה האורגנית לטובת תפוצה בתשלום (למשל כאן וגם כאן). זה ויכוח שמתנהל ע"י בעלי עסקים ומשווקים בבלוגים ופורומים ברחבי האינטרנט כבר זמן רב. לא מעט מנהלי שיווק בכירים האשימו את פייסבוק בכך באופן ישיר, וכותבים ברחבי העולם התחילו להעלות שאלות קשות בנוגע למחויבות של פייסבוק לאפשר "הזדמנות שווה" לכולם, כל עוד הרעיון והתוכן שלהם מוצלח, ובלי קשר לאם הם קונים פרסום באתר.

פייסבוק כמובן הכחישה את הטענה הזאת שוב ושוב.

יש טענה נוספת שמתלווה לטענה המרכזית הזו – והיא שכאשר דף אוהדים מתחיל לקדם בתשלום חלק מהפוסטים שלו – האחרים (אלו שאינם מקודמים בתשלום) מקבלים פחות חשיפה בצורה אוטומטית. למרות שעוד לא ראיתי נתונים רחבים שבאמת תומכים בטענה הזו.

למי להאמין?


לדעתי יש שאלה חשובה יותר מאשר "האם פייסבוק הורידה את התפוצה האורגנית?" והשאלה הזו היא "איך אפשר להצליח בשיווק בפייסבוק בתנאים שנוצרו בו היום?". כי גם אם פייסבוק כן משחקת עם האלגוריתם שלה כדי להפחית את התפוצה האורגנית, זה ממש לא הדבר היחידי שמאיים על התפוצה של התוכן שלכם.

יש 2 מגמות שנמשכות כבר כמה שנים (וככל הנראה הולכות להימשך) שפוגעות בצורה קשה בכמות החשיפה והאינטראקציות של רוב הדפים, ול-2 המגמות האלה אין קשר ישיר למישהו בפייסבוק.

סיבה ראשונה - כמות התוכן הממומן הולכת וגדלה


עוד ועוד אנשים מתחילים לפרסם בפייסבוק, ויוצרים הרבה יותר תוכן ממומן מאשר היה לפני שנה או שנתיים. גם המודעות לפרסום בפייסבוק הולכת וגדלה כל הזמן, וגם מערכת הפרסום הטכנית של האתר הולכת ומשתפרת, והופכת לנוחה ופשוטה יותר – מה שמאשפר להרבה יותר אנשים להשתמש בה.

מכיוון שהתוכן הממומן לא צריך להתחרות על המקום ב-NewsFeed כמו התוכן האורגני שלכם, ה-NewsFeed של רוב הגולשים הולך ומתמלא ביותר ויותר תוכן ממומן ופחות ופחות תוכן אורגני. פשוט כי אין מספיק מקום להכל, והתוכן הממומן מקבל עדיפות.

סיבה שנייה – יש הרבה יותר תוכן מאשר לפני שנתיים


גם בלי התוכן הממומן, יש היום הרבה יותר תוכן בפייסבוק מאשר לפני שנה. כך שכל סטטוס שלכם צריך להתחרות עם הרבה יותר סטטוסים אחרים על המקום ב-NewsFeed של הגולשים, והחשיפות לתוכן שלכם יורדות.

המגמה הזאת לא הולכת להשתנות – כי אם חושבים על זה – קצב הגדילה של מקורות התוכן בפייסבוק תמיד יהיה מהיר יותר מאשר קצב הגדילה של הגולשים שצורכים את התוכן הזה. וזה מסיבה פשוטה – כל גולש שמצטרף לפייסבוק וצורך תוכן הוא גם (ברמה כזאת או אחרת) יצרן תוכן - אפילו אם הוא לא מפרסם כלום ורק עושה לייקים. בנוסף – כל הזמן נוספים עוד ועוד קבוצות ודפים עסקיים שמייצרים תוכן גם הם. וזה עוד לפני שדיברנו על טרולים, שמייצרים הרבה תוכן אבל לא באמת צורכים כלום.

כך שניתן להבין איך (גם בלי שינויים באלגוריתם) נהיה יותר ויותר צפוף בפייסבוק, ויותר קשה להגיע לאוהדים שלכם ולשאר הגולשים באתר.

השורה התחתונה: האם שווה להמשיך לשווק בפייסבוק?


קודם כל, אני רוצה להגיד בבירור שלדעתי פייסבוק כן פוגעת בתפוצה האורגנית, וזה גם מהניסיון שלי כמנהל דפים, גם ממה שקראתי ובדקתי בנושא וגם מהיגיון פשוט: פייסבוק היא חברה ציבורית שנסחרת בבורסה – והיא צריכה להראות כל הזמן עוד ועוד גדילה ברווחים שלה. המחויבות הראשונית שלה, שפעם הייתה לגולשים ולייחוד של האתר ע"פ שאר האינטרנט, עכשיו שייכת לבעלי המניות.

ההבטחה הישנה של פייסבוק לסוג חדש של פרסום – "פרסום חברתי" – ממילא אף פעם לא ממש הגשימה את עצמה, והאתר הפך לעמוס בבאנרים ומודעות שלא באמת מעניינות אותנו, בעוד החברה העסקית שמאחוריו מתאמצת להראות רווחים.

ועם כל זה, פייסבוק היא עדיין פלטפורמה שיווקית ותקשורתית חשובה וייחודית, עם המון הזדמנויות שאין בשום מקום אחר.

זה נכון, היום קשה הרבה יותר להצליח בפייסבוק בלי להשקיע כסף. וזה גם בגלל צעדים שהחברה עצמה נוקטת (לדעתי), אבל גם בגלל הגדילה המאסיבית של האתר והנהירה של כולם לפרסם בו. זה מין אפקט בועה, הרבה מאד אנשים מנסים אבל אין מספיק מקום כדי שכולם יוכלו להצליח ביחד.

בטווח הארוך, זה יעשה טוב לפייסבוק, כיוון שזה מגביר את התחרות ויניע יצירה של תוכן מעניין יותר ויותר (כל עוד פייסבוק תמשיך לתת חשיבות גם לתוכן מעניין ולא רק לתוכן בתשלום), ויוציא מהאתר קבוצות ודפי אוהדים שלא באמת מוסיפים ערך.

מנהלי דפים שאין להם תקציבי פרסום גדולים (או שאין להם בכלל) ימצאו אתגר גדול יותר עכשיו, ויאלצו לייצר ערך אמיתי ולא להסתפק בעדכונים שגרתיים ותוכן גנרי.

גם הציפיות שלנו מהאתר צריכות להשתנות – אנחנו צריכים להבין שפייסבוק היא אולי זירת השיווק התחרותית והמורכבת ביותר שקיימת היום – עם הרבה מאד פוטנציאל – אבל עם הרבה מאד אתגר וקושי להביא הצלחה אמיתית.

מה דעתך על המדריך הזה?
בחר/י 1 עד 5 כוכבים:
הפידבק שלך אנונימי והוא עוזר לנו לשפר את המדריכים באתר
-- פרסומת --

1 תגובה

  • לינק לתגובות רוני שישי, 01 נובמבר 2013 16:35 פורסם על ידי רוני

    מועלות כאן טענות צודקות (אני חש זאת על בשרי) המצדיקות בדיקה רצינית ומעמיקה...

    יש לי 4 דפי פייסבוק (״דפי אוהדים״): שניים מהם קטנים יותר (כ 1,500 אוהדים כל אחד) ובנויים אך ורק על ״אוהדים אורגאניים״, וגם כמעט כל הפוסטים אף פעם לא קודמו בתשלום, ואילו השניים האחרים גדולים יותר (כ 5,000 אוהדים כ״א), ובנויים בעיקר על אוהדים שהגיעו כתוצאה מקידום ממומן, וגם די הרבה פוסטים שם קיבלו boost ממומן.

    בחודש - חודשיים האחרונים שמתי לב כי פוסט לא-מקודם בדפים ״האורגאניים״ זוכה להרבה יותר חשיפה (reached ) מאשר פוסט לא-ממומן בדפים ״המקודמים״... 

    הייתי מעוניין מאוד לדעת האם יש כאן איזו ״פעילות יזומה״ של פייסבוק (שההיגיון מאחוריה הוא: ״הנה מישהו שמוכן להוציא כסף מכיסו - בואו נגרום לו להוציא עוד...״), או שזה סתם מיקריות שקשה להסבירה...

    שבת שלום, רוני

השאירו תגובה

עמוד ראשי - כל הפרקים במדריך >>
פרסום וניהול תוכן
קידום וניהול השיחה
קידום הדף העסקי
עיצוב הדף העסקי
שימוש בתיבת ההודעות הפרטיות
הקמת חנות ומכירת מוצרים בדף העסקי
ניהול הרשאות גולשים
ניהול והגדרות כלליות
חיפוש באתר תמנון שיווק באינטרנט