איך ליצור ויראליות בדפי אוהדים – חלק א: המוח של פייסבוק

איך פייסבוק מחליטה איזה תוכן יצליח ואיזה לא? למדו איך עובד המוח של פייסבוק, ותבינו איך נכון לשווק בפייסבוק.

זמן קריאה: 11 עד 15 דקות
רביעי, 20 מרס 2013 16:49
דירוג הגולשים:

 הרבה אנשים שמנהלים דף פייסבוק מרגישים שהם לא מצליחים מספיק, למרות שהם מפרסמים תוכן מעניין ורלוונטי. האמת העצובה היא, שלאור כמות התוכן העצומה (שרק הולכת וגדלה) שמפורסמת בפייסבוק כל יום, גם לדף שמפרסם תוכן איכותי יכול להיות קשה מאד לקבל הרבה חשיפות. האמת העצובה היא כי, בניגוד למה שרוב בעלי הדפים חושבים, לא כל מי שעשה לכם לייק לעמוד נחשף לכל עדכון תוכן שאתם מפרסמים. להביא לעמוד שלכם לייקים חדשים זה דבר אחד, דבר אחר זה לדאוג שאותם גולשים שלחצו לייק גם יחשפו לתכנים שאתם מפרסמים.

הסיבה היא המערכת הטכנית שמאחורי פייסבוק שקובעת איזה תכנים להציג לאיזה גולשים. בקיצור – "האלגוריתם של פייסבוק". לאלגוריתם הזה יש משימה קשה מאד – הוא צריך לחשב מילארדים של פיסות תוכן שמפורסמות מול מיליארד משתמשים רשומים, ולחבר ביניהם, ממש בגאונות, כך שכל גולש יקבל תוכן שבאמת מעניין אותו.

לפני שניכנס להסברים מפורטים, אגיד בקצרה שמטרת המאמר הזה היא להסביר שויראליות אמתית (לא כזאת שנקנית בכסף) של פריט תוכן מסוים או של דף מסוים בפייסבוק נוצרת לרוב באפקט של כדור שלג, ובד"כ לאורך זמן לא קצר. אני אסביר על חלק מהדברים הידועים והחשובים ביותר שגורמים לכדור השלג הזה להיווצר, הדברים שעליהם לנו כמשווקים יש שליטה. בחלק השני של המאמר אני אסביר על חלק מהדרכים ליצור את האפקט הזה ולהגדיל אותו. אבל לפני שאתם מתכננים פעילות שיווקית בפייסבוק בהיקף רחב - חשוב להכיר את המקום שאליו אתם נכנסים ואת הדרך לפעול בו.

אז מה בעצם פייסבוק רוצה מהחיים שלנו?

פייסבוק היא חברה עסקית שמטרתה להרוויח כסף. את הכסף היא עושה ממודעות שמשווקים מפרסמים באתר (כל אחד יכול). הכסף עצמו עובר לפייסבוק כשגולשים לוחצים על מודעות - כך שפייסבוק רוצה להגדיל את כמות הגולשים באתר, ואת כמות הזמן שכל גולש נמצא באתר, כדי להגדיל את הסיכוי שכל גולש ילחץ על יותר מודעות, ויכניס לפייסבוק יותר כסף.

את זה היא עושה (בעצם, אנחנו עושים את זה בשבילה) באמצעות כמות התוכן האדירה שאנחנו יכולים למצוא באתר. כי מה שאנחנו (ועוד מיליארד איש בעולם, נגיד פחות מאה מיליון פרופילים מזויפים) עושים בפייסבוק זה לצרוך תוכן. תוכן שיוצרים חברים שלנו, וחברות מסחריות או בעלי עסקים שמנהלים דפי אוהדים או קבוצות.

המשוואה מבחינת פייסבוק בעצם פשוטה: יותר תוכן איכותי --> יותר זמן של הגולשים באתר --> יותר לחיצות על מודעות --> יותר כסף לפייסבוק.

כך שלפייסבוק יש אינטרס ברור להעדיף תוכן איכותי על פני תוכן לא איכותי. לכן ברור שלתוכן איכותי תמיד יהיה יתרון בתחרות על ה-News-Feed של הגולשים, ותוכלו לשים לב שכל המשתנים שאכתוב עליהם כאן (שבכולם פייסבוק הודתה בצורה כזאת או אחרת) קשורים לתוכן ולאיכות שלו.

אז ברור שפייסבוק מעדיפה תוכן איכותי - אבל  - איך פייסבוק יודעת מה איכותי ומה לא? ויותר מזה - איך היא יודעת מה יחשב איכותי (ורלוונטי) לגולשים באתר? מה בתכל'ס גורם לפייסבוק להראות לנו תוכן מסוים ולא תוכן אחר?

איך עובד הראש של פייסבוק?

אז איך פייסבוק מנחשת מה יעניין אתכם? איך מכונה יכולה לדעת מה מעניין אותנו? התשובה היא שהיא לא יכולה. לא באמת. אבל - וזה אבל גדול - היא כן יכולה לנחש ניחוש די מושכל ע"ב כל הרמזים שנתנו לה בעבר. תחשבו על כל הפעמים שעשיתם לייק לאיזה סרטון בפייסבוק. כל הפעמים שהגבתם לפוסט של איזה פוליטיקאי או איזה חברה עסקית. כל הפעמים שהוספתם או הורדתם חבר. בכל פעם כזאת סיפקתם לפייסבוק רמז, עוד פיסת פאזל באישיות שלכם. כל זה מהצד שלנו, הגולשים.

מהצד של התוכן, פייסבוק עדיין צריכה לקבוע איזה תוכן איכותי ואיזה לא. איך היא עושה את זה? האלגוריתם של פייסבוק נותן לכל פיסת תוכן דירוג מסוים, שנקבע ע"פ משתנים שונים. לכל פיסת תוכן יש גם דירוג שונה כלפי כל משתמש. לדוגמא – פוסט בדף האוהדים של ג'סטין ביבר יקבל דירוג נמוך יותר בפייסבוק שלי מאשר בפייסבוק של אחותי הקטנה.

אפשר לדמיין שכל הפוסטים שמפורסמים בפייסבוק נכנסים לסל גדול ומתערבבים, מקבלים דירוג, ואז נשלחים ל-NewsFeed של המשתמשים ע"ב הדירוג שהם קיבלו. מה שחשוב לנו כשמשווקים לדעת הוא המשתנים שלפיהם מתבצע הדירוג הזה, ואיך אנחנו יכולים להשפיע עליהם.

נתחיל להסביר על המשתנים בסדר חשיבות עולה. חשוב להבין גם את המשמעות של המשתנים הפחות חשובים אם אתם רוצים שהדף שלכם יצליח. בנוסף - תזכרו שפייסבוק לא באמת מספרים הכל על איך עובד האלגוריתם שלהם, וגם מכניסים בו שינויים / תיקונים מדי פעם. אבל סביר להניח ש-5 המשתנים הבאים, שהם הלב של פייסבוק, יישארו כאלו גם בעתיד.

משתנה ראשון: הזמן שבו פורסם התוכן

בהנחה שכל שאר התנאים שווים – פוסט שפורסם לפני שעה יקבל דירוג גבוה יותר מפוסט שפורסם לפני שעתיים. ההיגיון של פייסבוק כאן, הוא שפוסטים עדכניים יותר מעניינים את הגולשים.

משתנה שני: סוג התוכן

שוב בהנחה ששאר התנאים שווים – אם פרסמתם תמונה תקבלו דירוג גבוה יותר (ועקב כך יותר חשיפות) מאשר אם פרסמתם קישור לכתבה באתר "הארץ".

למה?

קודם כל, תוכן ויזואלי עובד יותר טוב מטקסט, פשוט כי אנחנו בני אדם. תמונות מושכות יותר את העין ויכולות להעביר מסר חזק. אפשר ללמוד גם שזהו הכיוון מהשינויים שפייסבוק מכניסה כל הזמן בעיצוב של ה-NewsFeed וה-TimeLine, כשבכל עיצוב המקום שניתן לתמונות הולך וגדל.

מנהלי דפים חכמים יודעים להוסיף תמונה רלוונטית לכל פוסט – גם כשהם מפרסמים לינק לכתבה באתר שלהם. תמונה תמיד תקבל יותר חשיפות. באופן כללי (אבל לא מדעי, מה גם שפייסבוק לא חושפת את שיטת הדירוג המדוייקת) המדרג של התוכן הוא: תמונות (כולל תיוגים של חברים), אח"כ סרטים, אח"כ סטטוסים רגילים, אח"כ תוכן שקשור לאירועי פייסבוק, אח"כ קישורים לכתבות באתרים חיצוניים, והכי למטה – תוכן שקשור לאפליקציות.

חשוב לזכור שהדירוג הזה הוא רק משתנה אחד מבין כמה שהאלגוריתם של פייסבוק לוקח בחשבון, ובד"כ לא החשוב ביותר. עם זאת כדאי להקפיד על שימוש בתמונות רלוונטיות ויפות בפרסומים שלכם בדף מתי שניתן.

עוד דבר מעניין שחשוב לזכור הוא שפייסבוק מעדיפה לשמור את הגולשים בתוך פייסבוק. מה זה אומר? שפייסבוק לא ממש אוהבת כשאנשים מפרסמים בפייסבוק לינקים לאתרים מחוץ לפייסבוק... אבל אין להם ממש ברירה, נכון? הרי בלי כל הפרסומים האלה לא היה תוכן בפייסבוק, ואז אנשים לא היו נמצאים בפייסבוק.

אבל מתי שהיא יכולה, פייסבוק כן נותנת עדיפות לתוכן שנמצא בתוך פייסבוק. למשל כשמפרסמים סרטון – סרטון שהועלה לדף שלכם ישירות יקבל יותר חשיפות מאשר לינק לסרטון ביוטיוב (הממשק סרטים של פייסבוק כל כך גרוע שעדיין עדיף לפרסם ביוטיוב, ולהסתדר גם בלי מעט הצפיות שהפרסום בפייסבוק היה יכול להוסיף, אבל זה נושא אחר).

משתנה שלישי: כמות האינטראקציות על התוכן

כאן מתחילים הדברים החשובים באמת.

בהנחה ששאר התנאים שווים – פוסט שקיבל 10 לייקים ו-10 תגובות יקבל יותר חשיפות מפוסט שקיבל 8 לייקים ו-4 תגובות. למה? כי פייסבוק מניחה שאם הפוסט הראשון קיבל יותר תגובות ולייקים הוא יותר מעניין.

כאן אפשר להבין את הגאונות של פייסבוק והסיבה שהאתר הזה כל כך מצליח – כי באופן מפתיע או לא מפתיע, התוכן שקיבל יותר לייקים ואינטראקציות הוא באמת יותר מעניין! בשלב הזה, אחרי שהתוכן כבר רץ בניוזפיד כמה דקות או שעות, המערכת של פייסבוק כבר "יודעת" אם התוכן הזה מעניין או לא. היא גם משווה אותו לפוסטים קודמים שפרסמתם בדף שלכם ומסיקה מסקנות. ולפי הדירוג שהתוכן שלכם מקבל בזמן אמת, נגיד שעתיים אחרי שהוא פורסם, אז המערכת מחליטה האם להציג אותו למשתמשים נוספים, ולכמה. עוד על זה בהמשך.

משתנה רביעי: הקשר שלכם לתוכן דרך חברים

המשתנה הזה הוא ממש המשך לקודם – כמו שיש עדיפות לתוכן שקיבל יותר לייקים מאחר, יש גם עדיפות לתוכן שקיבל לייקים של חברים שלכם. כשאתם הופכים לחברים של מישהו בפייסבוק, שניכם "משדרים" למערכת של פייסבוק שאתם מעניינים זה את זה. לכן כשחבר שלכם עושה לייק או מגיב על תוכן בפייסבוק, זה מגביר את הסיכוי שגם אתם תראו את אותו תוכן.

זה הופך לחשוב עוד יותר כשמדובר בחברים שאתם אתם מקיימים קשר קבוע בפייסבוק. כי פייסבוק, וזה איפשהו גם קצת מלחיץ, "יודע" מה רמת הקשר שלכם לכל אחד מהחברים, לפי כמות הלייקים והתגובות שאתם משאירים זה לזה, ואפילו לפי מספר הפעמים שצפיתם אחד לשני בפרופיל, או בדקתם איזה אנשים לחצו לייק על תמונות בפרופיל. כן, פייסבוק הוא ה-Stalker הגדול מכולם.

למעשה, בכל פעם שאתם עושים לייק, מגיבים, משתפים, בכל פעם שאתם לוחצים איזושהי לחיצה בפייסבוק, אתם מספרים לפייסבוק משהו על מה שמעניין אתכם. אתם מספקים איזשהו רמז לגבי האישיות שלכם. את כל הרמזים האלה פייסבוק מרכיב לכדי הערכה של תחומי העניין שלכם, וע"ב הערכה זו הוא בוחר איזה תכנים (וגם אילו מודעות) להראות לכם.

בצורה פשוטה – בכל פעם שאתם מקיימים אינטראקציה עם תוכן בפייסבוק – אתם מגדילים את הסיכוי שתראו תוכן דומה. גם ההפך הוא הנכון – בכל פעם שאתם לא מקיימים אינטראקציה עם תוכן בפייסבוק אתם מקטינים את הסיכוי שתראו תוכן דומה. וזה מוביל לפרמטר החמישי והאחרון שאכתוב עליו, שהוא מהניסיון שלי החשוב מכולם.

משתנה חמישי: ההיסטוריה האישית של הגולש עם דף האוהדים שלכם

אותו עיקרון שעובד בין חברים עובד גם בין אדם פרטי לדף אוהדים. בואו נגיד שיש לי דף שקוראים לו "פיצה יוסי", שבו אני מפרסם בכל יום תמונות של פיצות.

עכשיו נגיד שאתם רואים את אחת התמונות האלה בניוז-פיד שלכם (בצורה ויראלית, או דרך מודעה בתשלום, זה לא משנה) ולוחצים עליה לייק. מה שאתם בעצם אומרים לפייסבוק כשאתם עושים את זה הוא "פיצה יוסי מעניינת אותי". אתם לא אומרים לו "תראה לי עוד דברים של פיצה יוסי", אבל האלגוריתם של פייסבוק מנסה בכל מקרה להראות לכם דברים שמעניינים אתכם, וברגע שאתם לוחצים לייק על התמונה שפרסמתי בדף שלי אתם מוסיפים אותו לרשימת הדברים שפייסבוק חושב שמעניינים אתכם.

עכשיו נגיד שאתם עושים לייק על תמונות שלי לפחות פעם בשבוע, לאורך 3-4 חודשים. הקשר שאתם יוצרים עם העמוד שלי בפרק הזמן הזה הוא ממשי מאד מבחינת האלגוריתם של פייסבוק. היסטוריה ארוכה של אינטראקציות מעידה מבחינת פייסבוק על עניין מתמשך. במצב כזה, גדל הסיכוי שתראו תוכן שאני מפרסם בדף באופן קבוע.

זה עובד גם הפוך – גם אם עשיתם לייק לדף שלי, אבל לא ניהלתם שום אינטראקציה עם התכנים שלי במשך כמה חודשים – רוב הסיכויים שלא תראו שום דבר שאני מפרסם – חוץ מדברים שיזכו למספר חריג במיוחד של אינטראקציות. לכן אם לא שמרתם על העניין של הגולש (עניין שמתבטא בלייקים, שיתופים ותגובות) לאורך זמן, אפשר לומר שאתם מאבדים אותו, וכל עוד אין לכם אסטרטגית תוכן באמת טובה, הדרך היחידה שלכם להגיע אליו תהיה פרסום מודעות בתשלום.

כדור השלג הויראלי של פייסבוק – מה שגדול נהיה גדול יותר

עכשיו אתם כבר מבינים שמידת החשיפה של גולש כלשהו שלחץ לייק על דף אוהדים, לתכנים של אותו דף, היא בצורה של כדור שלג. יותר אינטראקציות של הגולש עם התכנים מובילות ליותר חשיפות לתכנים חדשים, שמובילות ליותר אינטראקציות, שמובילות ליותר חשיפות, וכך הלאה.

דפי אוהדים מצליחים הצליחו לעלות על הגל מהבחינה הזאת, והם נהנים מרמת חשיפה גבוהה גם לתכנים פחות טובים, בגלל שרוב התכנים שלהם מוצלחים ומקבלים הרבה אינטראקציות לאורך זמן ארוך, ולכן אפשר לומר שהדף "זוכה לדירוג גבוה מפייסוק", מה שאפשר לתאר גם כאמון של פייסבוק בתוכן שמתפרסם בדף.

במקביל – עמודי אוהדים שהתכנים שלהם לא טובים, לא זוכים לאינטראקציות ובעקבות זה לא מקבלים חשיפות, לא מקבלים אינטראקציות, וככה הלאה... זה עובד גם לטוב וגם לרע.

מקובל לומר שפוסט ממוצע בדף אוהדים נחשף ל-16% מהאוהדים של הדף, וזה פחות או יותר נכון לעמודים ממוצעים מינוס, אבל האלגוריתם שקובע את רמת החשיפה לא באמת ידוע למישהו מחוץ לפייסבוק, והוא מתעדכן ומשתנה כל הזמן.

הדבר החשוב הוא שבעבודה נכונה לאורך זמן, דף אוהדים יכול להגיע לחשיפה קבועה לתכנים (לפחות פעם בשבוע) של 50% מהאוהדים שלו לפחות, ואפילו 100% ויותר אם עושים עבודה מצוינת באמת.

לחצו לחלק השני של המאמר - "איך ליצור ויראליות בדפי אוהדים בפייסבוק, חלק ב: 3 דרכים לעלות על הגל".

מה דעתך על המדריך הזה?
בחר/י 1 עד 5 כוכבים:
הפידבק שלך אנונימי והוא עוזר לנו לשפר את המדריכים באתר
-- פרסומת --

השאירו תגובה

עמוד ראשי - כל הפרקים במדריך >>
פרסום וניהול תוכן
קידום וניהול השיחה
קידום הדף העסקי
עיצוב הדף העסקי
שימוש בתיבת ההודעות הפרטיות
הקמת חנות ומכירת מוצרים בדף העסקי
ניהול הרשאות גולשים
ניהול והגדרות כלליות
חיפוש באתר תמנון שיווק באינטרנט