תוכן, פעילות ורני רהב: איך לנהל קמפיין מחאה ענק בפייסבוק

כיצד צמחה ונוהלה מחאת הפייסבוק הגדולה בהיסטוריה של ישראל? וכיצד אנחנו יכולים ללמוד כדי לנהל אחת בעצמו?

זמן קריאה: 16 עד 20 דקות
רמות קושי: מתקדמים מקצוענים
שני, 20 ינואר 2014 00:48
דירוג הגולשים:

זו לא הייתה הפעם הראשונה בה מחאה ציבורית תופסת תאוצה מהירה בפייסבוק, נהיית ענקית ונדמית לרגע כאילו היא הכוח החברתי החזק ביותר שקם בישראל לאחרונה. ולמרות זאת, המחאה העצומה נגד רני רהב וחלק מלקוחותיו (שהתעוררה בעקבות כתבת הפרופיל "משחקי הרהב" של שרון שפורר מעיתון TheMarker) לפני שבועיים הייתה באמת חסרת תקדים.

גם בגלל הגודל העצום שלה והזמן הארוך שהיא נמשכה (3-4 ימים – כפול מזמן החיים הרגיל של רוב המחאות מהסוג הזה), אבל גם בגלל שבמחאה הזו רמת הארגון והתיאום של "מובילי המחאה" הגיעה לרמות חדשות ולבשה צורות שעוד לא ראינו בישראל.

מה הפך את המחאה האחרונה נגד רהב לחסרת תקדים בגודלה?

יש הרבה אנשים שלא אוהבים את רני רהב, מהרבה סיבות. במאמר הזה אני לא אתייחס בשום צורה לנושא מבחינה ערכית או מוסרית, כי העניין שלי הוא להבין איך הדבר הזה השפיע על הפייסבוק כל כך חזק – והאם אפשר ללמוד מזה משהו שנוכל ליישם כדי לקדם את המטרות והעסקים שלנו.

את דעתי על רני רהב (אם צריך גילוי נאות) אפשר לסכם בזה שאני ממש לא מאוהביו, אבל חושב שמבחינה חברתית הוא יותר סימפטום לשיטה מקולקלת מאשר הבעיה עצמה.

ועכשיו לעניין: יש לדעתי 4 סיבות מרכזיות שגרמו לכולנו להיחשף למחאה הזאת שוב ושוב ושוב במספר הימים שבו היא הייתה בשיאה:

  • רני רהב עצמו ועולם התוכן אליו הוא קשור
  • שת"פ חסר תקדים של הרבה מאד משפיענים ודפי אוהדים חזקים
  • תזמון מצוין
  • רמה גבוהה של ארגון, ניהול ויצירת תוכן

כל אחת מהסיבות האלו יכולה ללמד אותנו כמה דברים על שיווק בפייסבוק.

אבל עם זאת הכוח של המחאה האחרונה הוא לא רק ב-4 הסיבות בפני עצמן, אלא בעיקר בשילוב כמעט מושלם ביניהן במהלך הימים של הבאזז התקשורתי בנושא.

התלבטתי אם לחלק את המאמר הזה ל-2 כי הוא יוצא כל כך ארוך (3,274 מילה כרגע), אבל החלטתי להשאיר אותו שלם, בדיוק בגלל השילוב הזה והצורך להבין איך תהליכים שונים השתלבו כאן, ויצרו את מחאת הפייסבוק הגדולה בהיסטוריה של ישראל.

לפני הכל, קשה להאמין שזה היה יכול לקרות למישהו אחר. מישהו שהוא לא רני רהב.

#1 - למה רני רהב כל כך מעניין אותנו? או: על עולמות תוכן וקבוצות עניין

על העניין העצום ברהב למדתי בעצמי לפני כמה חודשים, כשפרסמתי בבלוג הזה מאמר בשם "הסתה פרועה בפייסבוק או ספין לא מתוחכם של רני רהב?". המאמר פורסם בשיאו של "אירוע תקשורתי-פייסבוקי" אחר בו רהב כיכב, לאחר שפרסם תמונה שמצא (כך לדבריו) בפייסבוק, בה מוצג שר האוצר לפיד במדי נאצי (הבלוג הזה הוא לשם חינוך, כך שאני לא עובר פה על החוק-בדיחה החדש...).

כל העניין ההוא מהר מאד התהפך בחזרה על רהב, והפייסבוק סער במשך יומיים. אלפי גולשים התחילו לטעון שהוא אחראי לפרסום התמונה מלכתחילה, ושמדובר בספין שנועד להפנות את תשומת הלב הציבורית ממשבר אחר בו לפיד היה מעורב. אני עשיתי קצת בדיקות בפייסבוק ופרסמתי מיני-מחקרון שבודק את הנושא. הדעה שלי הייתה שמדובר בספין, למרות שלא מצאתי הוכחה אמתית לכך.

בכל אופן האתר הקטנטן שלי, שמקבל ביום רגיל כמה עשרות כניסות, זכה למעל 5,000 מבקרים בתוך יומיים. צילום המסך הבא מתוך חשבון ה-Google Analytics של האתר מציג את העלייה המטורפת בתנועה לאתר באותם יומיים:

תמונה: עלייה בתנועה לאתר שלי לאחר פרסום המאמר הקודם על רני רהב

הגרף הזה קצת מסמל את עלייתן ודעיכתן של מחאות פייסבוק או של באזזים אינטרנטיים בכלל: היום הראשון של הבאזז הוא גם היום החזק ביותר. היום השני מורכב בד"כ מאלו שעוד לא שמעו על הנושא, ומגרעין מצומצם-יחסית (עוד נדבר עליו בהמשך) שממשיך לדחוף ולשתף. היום השלישי הוא בד"כ רק שאריות.

חשוב לציין בהקשר הזה כי פרסמתי את המאמר בפייסבוק בערב של היום הראשון לבאזז.

אז למה כל כך הרבה אנשים מתעניינים דווקא ברני רהב?

רני רהב הוא שילוב מושלם של מספר עולמות תוכן

רהב הוא לא סתם אחד האנשים המעניינים בישראל. הוא מגלם בתוכו כל כך הרבה דברים. אם נחשוב על המובנים מאליהם: הון שלטון, (חוסר) צדק חברתי, כלכלה, טייקונים. אבל גם דברים הרבה יותר מופשטים והרבה יותר חזקים כמו מוסר, אמת מול שקר, ובאופן כללי בחירת גישה בחיים... קשה למצוא בן אדם שנשאר אדיש אליו.

כל אחד מהנושאים שציינתי הוא עולם תוכן ענק ומלא בפני עצמו. כל אחד מהנושאים שציינתי הוא מוכר בצורה רחבה, ולמיליוני אנשים יש רגשות חזקים אליו לכאן או לכאן. אפשר להגיד שלכל אחד מעולמות התוכן האלה יש מיליוני "עוקבים".

אם ננסה לצייר את "עולם התוכן של רני רהב", כפי שהוא נתפס בעיני "העם" ולא בעיני רהב עצמו, נסיים עם גרף ענק שנוגע כמעט בכל נקודה בתרבות הישראלית. החל מציונות וכלה בקפה שאנחנו שותים בבוקר. לצורך העניין בואו נבחר 5 עולמות תוכן מרכזיים אליהם רהב קשור:

תמונה: עולמות תוכן מרכזיים הקשורים לרני רהב

למה זה חשוב שרני רהב קשור להרבה עולמות תוכן? בגלל שכל אחד מעולמות התוכן הגדולים האלה מגיע עם קבוצה יחסית גדולה של עוקבים נלהבים ונאמנים (נקרא להם "שגרירי מותג") שהעניין שלהם בעולם התוכן הוא גדול ויחסית יציב.

כמה דברים שצריך לדעת על שגרירי מותג

אפשר להגיד ששגרירי מותג הם שמשתפים את המותג שלך בפועל, אבל מדובר על שיתוף במובן הרחב ולא במובן רק הצר של פייסבוק. אלו אנשים שכותבים, מדברים, ומספרים על המותג שלך (או אפילו יוצרים דברים בהשראתו) – בין אם זה בפייסבוק או בכל מקום אחר.

המדיה החברתית ייחודית בתחום הזה, כיוון שכיום היא המקום שבו הכי קל להגיע דווקא לשגרירי המותג שלך ולגרום להם לדבר עליך. לשגרירי מותג יש עניין גבוה במותג שלך, ואם העניין שלהם נשאר גבוה לאורך זמן הם גם יישארו שגרירי מותג לאורך זמן.

כל אחד מעולמות התוכן הגדולים אליהם רני רהב קשור, מגיע "מוכן" עם מספר קבוצות חזקות של שגרירי מותג – אנשים שבאופן קבוע ובלי קשר לרהב עצמו מדברים ומשתפים תוכן שקשור לאותו נושא – בין אם זה צדק חברתי או התכנית "הכוכב הבא".

בואו נעשה מיפוי קצר ולא מעמיק בכלל של קבוצות שגרירי מותג ומשפיענים הקשורים לעולמות התוכן שציינתי למעלה:

תמונה: עולמות התוכן הקשורים לרני רהב וקבוצות משפיענים המחוברות אליהם

שימו לב לגיוון הגדול באופי הקבוצות: החל מעיתונאים שמסקרים את התחום הכלכלי, דרך יריבים עסקיים של לקוחותיו של רהב, קבוצות מחאה מכל-כך הרבה תחומים, סתם אזרחים פעילים, ילדים שצופים בתכנית "הכוכב הבא", פוליטיקאים חזקים שפעילים בנושא, ואפילו גופי תקשורת שלמים כמו העיתון TheMarker שהתחיל את הבאזז ודאג לספק עדכונים וכתבות המשך במשך מספר ימים.

זה מסביר למה כל כך הרבה אנשים מתעניינים ברני רהב. זה בגלל שאפשר להתעניין בו מ-1,000 סיבות שונות. ומאיזה כיוון שלא תבחר, הוא תמיד יהיה דמות בולטת שקשה מאד להתעלם ממנה.

צריך להבין יותר לעומק את חשיבות הנושא הזה של שגרירי מותג וההשפעה שלהם על שאר הציבור, ונעשה את זה כשנדבר על התזמון המוצלח של כל הקמפיין הזה. אבל לפני כן צריך להרחיב בנושא שיתוף הפעולה חסר התקדים הזה, של כל כך הרבה קבוצות שונות ומגוונות, שעשו "יד אחת" (לפעמים בלי להתכוון) כדי להגדיל את האש שהשתוללה סביב רהב בפייסבוק במשך מספר ימים.

#2 – כשכולם עושים יד אחת

לדעתי מי שהתחילה את כל הסיפור (חוץ מכתבת TheMarker שרון שפורר כמובן) היא חברת הכנסת שלי יחימוביץ. כתבת הפרופיל של שפורר על רהב התפרסמה בגיליון המודפס של TheMarker והכילה, בין השאר, ציטוט מהשיחה שבו התייחס ליחימוביץ וציין שהוא דואג "לדבר עליה" במקומות שונים בתקשורת. מישהו צילם בטלפון הנייד את הציטוט הזה ושלח את התמונה ליחימוביץ, שפרסמה אתה בדף הפייסבוק שלה ב-6.1. זו בכל אופן הפעם הראשונה שבה אני נתקלתי בסיפור:

 

הדף של יחימוביץ בפייסבוק חזק יחסית והיא יכולה ליצור באזז לא קטן גם לבדה (אפשר לראות 272 שיתופים וכמעט 1,400 לייקים), אבל הפעם היא ממש לא הייתה לבד.

כולם בבת אחת קלטו שיש כאן סיפור חזק והחליטו להצטרף

חוץ מיחימוביץ היו עוד כמה דפי פייסבוק חזקים מאד שדחפו את המחאה ביום הראשון שלה, בראשם הדף החזק בישראל – "סטטוסים מצייצים" - שפרסם כמה פעמים את העניין. הדף של TheMarker  כמובן פרסם מספר פעמים, וכמוהו (אולי בלית ברירה) כל הדפים החזקים של אתרי החדשות הגדולים (למשל Walla ו-Ynet), שפשוט לא הייתה להם ברירה אלא לעקוב אחרי הסיפור המדהים שהתפתח, ואתם אינספור בלוגים ואתרים קטנים, בינוניים וגדולים שכתבו על הפרשה והציפו את הרשת בתוכן שקשור לנושא.

בין השאר, רהב הסתבך גם עם הרבה קבוצות מחאה. למעשה אם תסתכלו שוב על עולמות התוכן שקישרתי לרהב למעלה, תראו שאפשר למצוא בפייסבוק קבוצות מחאה חזקות שקשורות כמעט לכל אחד מהם.

קבוצות המחאה האלו מחזיקות הרבה דפי פייסבוק חזקים, אינספור קבוצות ודפי מחאה בנושאים ספציפיים, ורשתות גדולות של פעילים. החברים בקבוצות המחאה האלו מנוסים מאד במחאות-פייסבוק מהסוג הזה והם היו מהירים בהצטרפות שלהם לבאזז – ושיתפו במהירות את ההקלטות והראיונות הכמעט לא-יאמנו של רהב.

אני יכול לכתוב פה מאות שמות של דפים שהשתתפו בפסטיבל השיתופים, אבל התמונה ברורה. וכל אחד מהדפים האלה גם גורר שיתופים של אוהדים וגלי חשיפה נוספים, שבתורם יוצרים עוד שיתופים ועוד חשיפה, וכך הלאה.

בשלב הזה (עוד לא עבר יום) הסיפור כבר הגיע לרדיו ולטלוויזיה ויצר גל חדש של תוכן שאפשר לשתף: ראיונות הזויים עם רהב, סיקורים עיתונאיים ואישיים שקורעים אותו לגזרים או תומכים בו, וסיקור (ענק בפני עצמו) של המחאה שהתעוררה פתאום. כל התוכן הזה מצא את דרכו במהירות ל-NewsFeed של רובנו דרך אותם דפי אוהדים וגולשים שיצרו את הבאזז מלכתחילה. כל זה בשלב שבו מאות אלפי אנשים עדיין שומעים על הסיפור בפעם הראשונה.

ואם כל זה לא היה מספיק, במהירות הוקם דף הפייסבוק "רני רהב? לא קונה" שעבר כמעט 20,000 אוהדים ביום הראשון להקמתו והתבסס במהירות כסוג של מוביל המחאה הציבורית.

הכל הלך והצטבר במהירות לשיטפון ענק של שיתופים וסטטוסים שהיה קשה להתחבא ממנו

תמונה

לפרסם משהו בפייסבוק זה כמו לזרוק אבן למים. ואם הרבה אנשים זורקים אבן ביחד לאותה בריכה, הגל שיווצר יהיה הרבה יותר גדול וחזק. זה בפשטות כל הסיפור.

וככל שיותר אנשים משתפים – יותר אנשים נוספים משתפים בעקבותיהם.

זוכרים את שגרירי המותג מקודם? בואו נגיד ששגרירי המותג הם המעגל הקרוב ביותר אלינו. במקרה הזה שגרירי המותג הם כל האנשים והארגונים/אתרים/דפי אוהדים שקידמו ושיתפו באופן אקטיבי את המחאה נגד רני רהב באיזושהי צורה.

מסביב לשגרירי המותג אנחנו מאפיינים את האנשים בדרגות הולכות ויורדות של קירבה. אם שגרירי המותג הם המעגל הכי קרוב, המעגל השני יהיה למשל (במקרה של קידום מטרה או רעיון) "תומכים" והשלישי יהיה "מתעניינים". בד"כ יש יותר אנשים במעגל ככל שהוא חיצוני יותר. זה מאד ברור כשרואים את זה בתמונה:

תמונה: מעגלי קרבה מסביב לשגרירי המותג

הקשר בין שיתופים למעגלי קירבה

המעגל הקרוב ביותר – שגרירי המותג – הם אלו שישתפו את התוכן שלכם רק בגלל שביקשתם מהם, רק בגלל שהוא מעביר איזשהו מסר שמתאים להם, או מסיבה אחרת.

האנשים במעגלים הרחוקים יותר – "תומכים" והלאה – ישתפו רק במידה שהם יראו מישהו מהמעגל הפנימי יותר משתף. התומכים ישתפו רק אחרי ששגרירי המותג ישתפו. המתעניינים ישתפו רק אחרי שיראו תומכים משתפים, וכולי.

רני רהב הפעיל נגדו קבוצות שגרירי-מותג מכל כך הרבה תחומים, וכשכל כך הרבה אנשים מקדמים ביחד משהו בפייסבוק הם מצליחים די מהר ליצור גל ויראלי. עכשיו זה עניין של תזמון, שקובע האם הגל הזה ימשך ולכמה זמן, ולאן הוא ילך.

#3 – תזמון. או: מה שגדול נהיה גדול יותר

כנראה במקרה, כל הסיפור הזה התחיל ביום שני. היום הטוב ביותר להתחיל בו קמפיינים מהסוג הזה.

בסוף השבוע כולנו רוצים להתעסק בדברים שעושים לנו טוב, ולא לבלות את היום כועסים מול המחשב, משתתפים במאבק כלשהו נגד Castro או לקוח אחר של רני רהב. אלו דברים שהרבה יותר מתאימים לנו בימי החול, כשאנחנו תקועים בעבודה ומחפשים דרך מעניינת להעביר את הזמן.

יום ראשון הוא לא יום טוב בד"כ, כיוון שרובנו מתמודדים עם עומסים שנוצרו בסוף השבוע ועם העומסים של תחילת השבוע, ויש לנו פחות זמן לדברים האלה. יום שני הוא היום המושלם.

ואכן, המחאה הגיעה לשיאה בימים שני-שלישי, המשיכה בעוצמה לא קטנה בימים רביעי-חמישי – ונעלמה כמעט לגמרי בסוף השבוע. מקימי הדף "רני רהב? לא קונה" פרסמו סטטוס בנושא בו טענו כי הם "לוקחים הפסקה" – אבל היה די ברור שאחרי הסופ"ש העוצמה של המחאה כבר לא תתקרב למה שהייתה. המשכנו הלאה.

 

להכות בברזל בעודו חם

התזמון ה"כללי" הזה של הקמפיין, במהלך ימי החול של השבוע, משפיע בצורה משמעותית מאד גם על הביצועים של כל אחד ואחד מהפוסטים שמפורסמים במהלכו.

כתבתי בעבר שויראליות בפייסבוק נוצרת כמו כדור שלג, וכל הסיפור עם רני רהב הוא דוגמא מצוינת לזה.

ככל שיותר אנשים מהמעגל הפנימי שמשתפים את התוכן בשלב הראשוני, הוא נחשף במהירות ליותר ויותר אנשים מהמעגלים החיצוניים שרואים את השיתופים והאינטראקציות של אלו מהמעגל הפנימי.

כשמספר כל כך גדול של דפי אוהדים וערוצי תוכן מפרסמים במקביל ותוך זמן קצר כל כך הרבה פוסטים על רני רהב והמחאה נגדו – אנשים "רגילים" שלא קשורים לאותם מעגלים מתחילים להיחשף לתוכן שוב ושוב ממספר הולך וגדל של מקורות שונים. הם מתחילים לקבל תחושה ש"כולם מדברים על זה". ומתחילים להרגיש צורך להביע את דעתם ולהשתתף בשיחה הענקית שנוצרת.

למה אנשים משתפים דברים?

אנשים מחליטים לשתף משהו בפייסבוק מהרבה סיבות שונות – אך ברוב המקרים יהיה מדובר בסיבה רגשית ולא באיזו החלטה רציונלית. במקרה של רני רהב לא חסרות סיבות כאלה: כעס, בוז, אפילו שנאה ושמחה לאיד. מן הצד החיובי: אידיאליסטיות, שאיפה לצדק והרגשה שהשתתפות בקמפיין נגד רהב ולקוחותיו משנה את העולם לטובה (אני לא אומר את זה בציניות, שוב אין לי כוונה להיכנס לדיון האידיאולוגי).

זה המנוע הרגשי שהפעיל את הקמפיין הציבורי נגד רהב, ואחרים דומים לו. זו גם הסיבה שהוא דעך כשהרגשות הסוערים של רוב הגולשים שכחו.

מלבד כל הסיבות הקיימות בגינן אנשים מחליטים לשתף משהו, יש השפעה עצומה גם ל"אוירה הציבורית" שהגולש סופג מפייסבוק. כלומר, אם אחוז גבוה של חברים בפייסבוק שלי מדבר על נושא מסוים, אני בעצמי ארגיש הרבה יותר בנוח לדבר עליו גם.

חוק כדור השלג: הסיכוי שתוכן מסוים יקבל שיתופים עולה ביחס ישיר למספר השיתופים שהוא כבר קיבל.

ברגע שמשהו "הופך לויראלי", וכבר מתחילים להגיד על אותו דבר ש"הוא ויראלי", אנשים כבר מתחילים לשתף אותו מהסיבה הזאת בלבד. זה השלב שבו משהו עולה על הגל ויוצא משליטה, השלב שבו כולנו מתחילים לשמוע על זה כל הזמן.

כשאתם מגיעים למצב המבורך הזה, השאלה היא כמה זמן תצליחו להחזיק בו. וכדי שזה יהיה זמן ארוך – אתם צריכים 2 דברים – ארגון רציני של שגרירי המותג והפעילות האינטרנטית שלכם, ותוכן – הרבה מאד תוכן.

#4 – החשיבות של ארגון ויצירת תוכן

זו הייתה (לדעתי) מחאת הפייסבוק הישראלית המאורגנת ביותר אי-פעם. רגע המפנה היה מן הסתם פתיחת הדף "רני רהב? לא קונה" שהתבסס במהרה כמרכז המחאה.

תמונה: דף הפייסבוק "רני רהב? לא קונה"

בד"כ נוהגים במקרה כזה לפתוח אירוע (EVENT) בניגוד לדף אוהדים, ואכן נפתח אירוע גם הפעם, אך הוא לא השתווה לדף האוהדים – לא במספר הגולשים שהתחברו אליו ולא במידת ההשפעה.

למעשה אפשר לומר כי המקרה הזה הוא הוכחה לכך שדף אוהדים עדיף על אירוע. דף אוהדים מאפשר להמשיך ולפרסם תוכן לעוקבים (בניגוד לאירוע), מה שגורם לכך שחלק גדול מהגולשים מקיימים יותר מאינטראקציה 1 עם הדף: פעם ראשונה כשהם לוחצים לייק, ופעם שנייה כשהם עושים לייק / מגיבים / משתפים תוכן כלשהו של הדף. בעצם, כל גולש יכול (אם ירצה) לקיים כמעט אינסוף אינטראקציות עם הדף.

תשוו את זה לאירוע פייסבוק רגיל, שבו במקרה הטוב הגולשים מסמנים שהם מגיעים – ויותר לא חוזרים לדף האירוע כמעט אף פעם.

המחאה עולה כיתה

הדבר הכי מעניין וחדשני שראינו במחאה הזאת מבחינת ארגון היה המסמך המשותף שנערך ע"י גולשים וניסה לרכז את כל לקוחותיו של רני רהב, רשימה שככל הנראה הייתה מעורפלת. הקובץ הזה שהוכן ו"מנוהל" ע"י אדם בשם נחמיה גרשוני, היה בעצם הטריגר להקמת הדף "רני רהב? לא קונה" – ובתחילה הדף פעל כמעין מרכז ששולח אנשים לקובץ ומגדיל בצורה משמעותית את כמות הגולשים שתרמו למאמץ המודיעני.

 

למקרה שהדף יעלם בעתיד מהלינק למעלה, יצרתי העתק שלו (ללא הערות הגולשים) מתאריך 19/1/14 בלינק הזה.

זה הרי בדיוק העניין מאחורי ויקיפדיה – הדוגמא הטובה ביותר לשימוש באינטרנט ובחכמת ההמונים כדי לאסוף ידע. הבעיה עם ויקיפדיה תמיד הייתה שהיא מסורבלת. יותר מדי קשה להשתמש בממשק העריכה שלה, וגם אחרי שמצליחים להבין אותו (וזה לוקח קצת זמן) צריך להתרגל לכל "כללי ההתנהגות" והנורמות באתר. סף הכניסה לויקיפדיה כיוצר תוכן או עורך הוא גבוה מאד.

לעומת זאת, הממשק של Google Drive (לשעבר Google Docs) בו השתמש גרשוני, הוא הרבה יותר נוח, ומאפשר השתתפות גם של אנשים שאין להם הרבה זמן, ואנשים שפחות מורגלים בממשקים טכנולוגיים מהסוג הזה.

לחם ושעשועים

תארו לכם מצב כזה: יש לכם מטרה שאתם רוצים לקדם. ויש הרבה אנשים שתומכים במטרה שלכם. הם רוצים לעזור לקדם אותה, אבל אין להם איך. הם רוצים לשתף, אבל אין להם מה לשתף. הם רוצים להשתתף, אבל אין להם איפה ואין להם מה לעשות.

כשמקדמים רעיון או מסר בעזרת קבוצה של תומכים חשוב לייצר כל הזמן תכנים ופעילויות. העריכה המשותפת של המסמך היא דוגמא מצוינת – פעילות שמאפשרת לכמה מאות או אלפי אנשים לקחת חלק משמעותי באמת בקמפיין. הפעילות הזו הופכת את הגולשים שלקחו בה חלק למחויבים וקרובים עוד יותר למטרה, מגדילה מאד את הסיכוי שהם ישתפו ויעבירו את זה הלאה ובעצם הופכת אותם לשגרירי מותג.

אבל גם זה מספק פעילות רק למספר מצומצם יחסית של אנשים, וכדי להרחיב את מעגל הפעילים (ואתו את ההפצה) – מנהלי הדף "רני רהב? לא קונה" עשו צעד חכם והתחילו להפעיל גולשים במסגרת מיני-קמפיין של חרם על רשת האופנה קסטרו. במשך יומיים הדף של קסטרו בפייסבוק הוצף באלפי גולשים שקראו לרשת להפסיק לעבוד עם רני רהב ואיימו בחרם אם לא יעשה כן. נוהל שכבר נהיה רגיל בפייסבוק, אם כי הפעם העוצמה הייתה באמת חסרת תקדים.

בכל מקרה – מנהלי הדף, שבשלב הזה כבר התבססו כמובילי המחאה, עשו עבודה טובה בלהפעיל את שגרירי המותג והתומכים ולשמור אותם "חמים".

 

הצד השני של פעילות הוא תוכן – תוכן הוא דבר חשוב קודם כל בגלל שהוא נותן לאנשים משהו לשתף. משהו שבעזרתו הם יכולים להעביר את המסר הלאה ולהגדיל את מעגל התומכים. אבל עוד יותר חשוב מזה – תוכן נותן לתומכים משהו להזדהות אתו. משהו שמרגש אותם, מכעיס אותם, נותן להם תקווה, מעיר אותם קצת. משהו שהם רואים ב-NewsFeed שלהם ואומרים לעצמם "כן! זה כל כך נכון!".

התוכן הוא הלחם

בואו נזכיר רק בשורה אחת את כתבת הפרופיל המקורית עצמה (קישרתי אליה בתחילת המאמר). 7,800 שיתופים שלה מאתר דה-מרקר בלבד. עם כזו כמות של שיתופים, הכתבה לבדה הייתה שוטפת את פייסבוק במשך יומיים. אך הפעם המחאה התברכה בכמות באמת מרשימה של תוכן.

TheMarker מיהר לעקוב ולפרסם כתבת-עדכון על כל מה שקרה בנושא. כל שאר גופי התקשורת גם הצטרפו ומלבד לסקר את הנושא הם יצרו גם תוכן חדש משלהם – כמו הראיון ההזוי הזה של רהב לאתר "וואלה!".

גם רהב עצמו סיפק לא מעט תוכן כשהתייחס לנושא שוב ושוב בדף הפייסבוק האישי והחזק שלו – ונתקל במבול של מילים "חמות". כל מהלך של רהב הדהד בכל שאר הערוצים שכבר התייחסו לנושא. הוא פורסם בדה-מרקר ובדף "רני רהב? לא קונה" ומשם ע"י אלפי גולשים. כשרהב שלח מכתב התנצלות לעיתונאית שרון שפורר בתקווה לסיים את הפרשה המביכה, עשרות אלפי שגרירי המותג של המחאה נגדו "חגגו" עם התוכן הזה באלפי שיתופים, תגובות, ממים, ספין-אופים ומה לא.

ראוי לציון הגולש אמיר שיבי שהוא אחד מיצרני הממים המוכרים בארץ, שמייצר כרזות מחאה סאטיריות שקשורות לנושאים אקטואליים. לא ברור לי אם שיבי, שמייצר כמות בלתי-נתפסת של חומרים ע"ב יומי, היה קשור לדף "רני רהב? לא קונה", אבל הם עשו שימוש נרחב ביצירות שלו באותם ימים. לדוגמא:

 

אם תחפשו בכרזה מסרים והקשרים מעולמות התוכן עליהם כתבתי בתחילת המאמר, תמצאו בה לא מעט מהם.

כרזה כזו, כשהיא מפורסמת לקהל הנכון (שגרירי המותג של המחאה נגד רהב) ובתזמון הנכון (בשיא הבאזז הציבורי), היא כמו סלע ענק שנזרק למים. הפוסט בדף המחאה קיבל כמות עצומה של 425 שיתופים – וזה בימים בהם הדף מפרסם עשרות פוסטים ביום.

שיבי, שבעצמו יכול לעשות גלים לא קטנים, סיפק עוד הרבה מאד תכנים גרפיים כמו זה, מהסוג שעובד הכי טוב בפייסבוק. וכשמגיעים לכזה נפח של פעילות ותומכים – הגולשים מתחילים בד"כ לייצר תוכן בעצמם – הרבה פעמים תוכן טוב יותר מזה של המותג המקורי. מנהלי קמפיין חכמים יודעים לבחור את הדברים הטובים ולהשתמש בהם.

תוכן גולשים – החלום הרטוב של כל מנהל קמפיין

הדבר הכי טוב בתוכן גולשים הוא, ובכן, שאתה לא צריך לעשות כלום בשביל לייצר אותו. הוא שלך בחינם בד"כ, ויותר מזה, הגולשים בד"כ שמחים כש"תחנת האם" של המותג – למשל דף הפייסבוק שלו – עושה שימוש בתוכן שלהם (ונותן קרדיט כמובן).

דפי הפייסבוק הכי גדולים מתבססים על תוכן גולשים כחלק משמעותי מאסטרטגית התוכן שלהם, אם לא כ-100% ממנה. "סטטוסים מצייצים" בנה את עצמו ומחזיק את עצמו בעזרת תוכן גולשים. "ארץ נהדרת" גם מפרסמים הרבה תוכן גולשים. היום קשה מאד להצליח בפייסבוק בלי לפרסם הרבה מאד תכנים או להשקיע כסף, ושימוש בתוכן גולשים (או בכלל בתוכן של אחרים) הוא דרך מצוינת ונפוצה מאד להתמודד עם הבעיה הזו.

סיכום: איך אפשר "לעשות רני רהב" לפייסבוק?

עם מספיק השקעה אפשר ליצור קמפיין תוכן יצירתי ומגניב שיצבור תהודה מסוימת, ואפשר לעשות את זה בכל זמן נתון. אבל להרים קמפיין כזה מ-0 ובמהירות ברגע הנכון ועוד לנהל אותו כמו אחד שתוכנן חודשים מראש – זו כבר אומנות. אגב, אתם יודעים מה זו מקצוענות? להכין קמפיין כזה ולשמור אותו בסבלנות עד שמגיע הרגע הנכון.

הגודל מדהים של מחאת הפייסבוק האחרונה נגד רהב טמון בשילוב הנדיר של כל הסיבות שהזכרתי. שילוב שיש בו הרבה עבודה קשה אבל גם הרבה מאד מזל.

לכן אין ספק שיהיה קשה מאד לשחזר את "הקמפיין" הזה. אבל כל אחד מהכוחות שפעלו כאן שווה חשיבה מקדימה ותכנון גם בפעילות שלכם – ובעיקר אם אתם מתכננים קמפיין בהיקף גדול. ומי יודע, אומרים שאלוהים עוזר למי שעוזר לעצמו, אז אולי גם לכם יהיה קצת מזל אם תשקיעו.

מה דעתך על המדריך הזה?
בחר/י 1 עד 5 כוכבים:
הפידבק שלך אנונימי והוא עוזר לנו לשפר את המדריכים באתר
-- פרסומת --

השאירו תגובה

×
עמוד ראשי - כל הפרקים במדריך >>
פרסום וניהול תוכן
קידום וניהול השיחה
קידום הדף העסקי
עיצוב הדף העסקי
שימוש בתיבת ההודעות הפרטיות
הקמת חנות ומכירת מוצרים בדף העסקי
ניהול הרשאות גולשים
ניהול והגדרות כלליות
×
חיפוש באתר תמנון שיווק באינטרנט