מה טרולים יודעים על שיווק תוכן?

אם נכתיר את "אלופי האינטרנט" בתחום שיווק התוכן - יהיו אלה הטרולים המקצוענים. הם מעצבנים מאד, אבל יש הרבה ללמוד מהם.

זמן קריאה: 7 עד 10 דקות
ראשון, 05 ינואר 2014 07:45
דירוג הגולשים:

כשמדברים על ההבדלים הגדולים בין צורות השיווק המסורתי (כמו שילוט דרכים ופרסום בטלוויזיה) לבין צורות שיווק חדשות יותר (כמו מדיה חברתית ואתרי אינטרנט), אחד ההבדלים המשמעותיים ביותר שצריך לשים לב אליהם הוא ההבדל העצום בכמות התוכן שדרושה כדי לנהל קמפיין שיווקי מצליח.

חשוב לא להתבלבל בין התוכן לבין המסר. המסר הוא מה שאנחנו רוצים להעביר לקהל. אם אני משווק את המכוניות הכי חזקות ובטוחות בשוק, המסר שלי יכול להיות "המכוניות שלי הן המכוניות הכי חזקות ובטוחות שתוכלו למצוא". אבל זה רק המסר. עכשיו מגיעה העבודה של התוכן, והיא לתקשר את המסר הזה לקהל.

למה בשיווק חדש אנחנו צריכים ליצור הרבה יותר תוכן?

אם נמשיך עם הדוגמא שנתתי – נניח שאני רוצה לקדם את המכוניות שלי בעזרת פרסומת בטלוויזיה. כמות הכסף שאשקיע יכולה להשתנות, אבל בסופו של דבר אשאר עם מעט תוכן, או ליתר דיוק, רק פיסת תוכן אחת: הפרסומת שהכנתי. לכן הטלוויזיה משדרת לנו את אותן פרסומות שוב ושוב. עלות ההפקה של פרסומת כל כך גבוהה, שכמעט בלתי אפשרי (ואכן קורה מעט מאד) לייצר סדרה של פרסומות שונות.

בפייסבוק זה בחיים לא היה עובר. אתם יכולים לדמיין דף אוהדים שמפרסם אותו דבר שוב ושוב ושוב?

מה זה שיווק תוכן מוצלח?

"שיווק תוכן" הוא סוג שיווק שבו אתה נותן לקהל שלך, בד"כ בחינם, תוכן שמעניין אותו ומתכתב עם עולם התוכן של העסק שלך. בלוגים הם הדוגמא הבולטת ביותר לשיווק תוכן, וזו הסיבה שבשנים האחרונות יותר ויותר חברות, ארגונים וגם תאגידי ענק נכנסים ל"בלוגוספירה", מקום שעד לא מזמן היה נחלתם הבלעדית של אנשים פרטיים.

בשיווק תוכן אתה חוזר על המסר שלך שוב ושוב (ושוב), כל פעם בצורה אחרת שמתכתבת עם המסר המרכזי. שיווק תוכן מאפשר לך לפרק את המסר שלך לתת-מסרים ולהשקיע יותר בכל אחד מהם, הוא משחרר אותך מהצורך "להעביר את הכל" בפרסומת אחת, בסטטוס אחד. שיווק תוכן הוא שיווק שבונה את האמון ואת הקשר שלך עם הקהל לאט לאט ולאורך זמן.

אפשר לתאר צד אחד של שיווק תוכן בעזרת הדיאגרמה הבאה, אם כי זה נושא רחב הרבה יותר ממש שאפשר להכניס בשרטוט אחד:

גרף: המעגל של שיווק תוכן

סוג השיווק הזה מתאים במיוחד לפוליטיקאים וארגונים שמקדמים מטרה או רעיון (וכמובן – לאתרי תוכן), אבל גם לעסקים שהפעילות שלהם היא מגוונת וצבעונית. רוצים לראות שיווק תוכן מוצלח? לכו לדף של השף משה שגב, הדף של הסדרה המעולה Breaking Bad, הדוגמנית גל גדות, או מועדון הכדורגל מכבי תל אביב.

לעסקים קטנים הרבה יותר קשה להיכנס למשחק התוכן, כיוון שהוא דורש השקעה גדולה של כסף וזמן, ולאורך זמן ארוך. וזה לפני שהזכרנו את היכולות הרבות שדרושות ליצירת תוכן, יכולות שעולות הרבה מאד כסף בשוק.

עסקים כאלו שאין להם יכולת לייצר תוכן מעניין לפחות כל יום-יומיים, צריכים לשקול לוותר על נוכחות משמעותית בפייסבוק (ולהסתפק בדף אוהדים שפשוט יהיה קיים, או בכלל לא), ולפנות לפלטפורמות שבהן אפשר לעשות שיווק טוב גם עם פחות תוכן – מקומות כמו Youtube, שם סרטון טוב ממשיך לקבל צפיות גם שנים אחרי שפורסם, לפתוח בלוג ולזכות בקידום משמעותי במנועי החיפוש ובתנועה גוברת לאתר, או לפתוח רשימת ניוזלטר (עדכוני דוא"ל) שבועית ולהתמקד ביצור פיסת תוכן איכותית 1 בשבוע ולא יותר. נכון – זה לא "מיידי" כמו הפייסבוק, אבל הפייסבוק נהיה כל כך צפוף ותחרותי, שבלי הרבה מאד תוכן איכותי ורלוונטי באמת קשה מאד להצליח בו.

המחסום הפסיכולוגי שמונע ממך לעשות שיווק תוכן טוב

מעבר ליכולות וההשקעה הדרושות ליצירת תוכן, ישנו מחסום פסיכולוגי שעוצר את רובנו. "זה לא מספיק טוב". "כבר אמרתי את זה". "זה ישעמם". המחשבה על לחזור שוב ושוב על המסר שלנו מפחידה ומאתגרת אותנו. היינו רוצים פשוט לכתוב סטטוס אחד, ליצור כרזה אחת, סרטון אחד, מאמר אחד שיקדם אותנו ויביא לנו אינספור לקוחות. אבל שיווק במדיות החדשות, החברתיות, לא עובד בצורה הזאת.

המדיות החדשות והחברתיות בנויות על שיחה. אלפי שיחות. מתמשכות. שיחות בהן אנחנו נאלצים (או זוכים, תלוי איך מסתכלים על זה) לחזור על המסר שלנו שוב ושוב, להגיד אותו כל פעם לאדם אחר ובצורה קצת שונה, שמותאמת לנושא הספציפי עליו מדברים ולאופי השיחה. אנחנו צריכים לייצר כל הזמן עוד תכנים שמעבירים את המסר שלנו, תכנים שנותנים לקהל שלנו חוויה מתמשכת, קשר שנבנה לאט, אמון שמתפתח.

זאת עבודה קשה ומתישה. זה ממש כמו... ממש כמו לעשות שיווק בעולם שבו אין אינטרנט ואין טלוויזיה, ושום אמצעי תקשורת חוץ מפה ואוזן. אתם יכולים לדמיין מה הייתם צריכים לעשות בעולם כזה כדי לשווק את עצמכם? הייתם צריכים לנהל מאות ואלפי שיחות עם אנשים שונים, כל פעם לחזור על אותו מסר, כל פעם להתאים אותו לאדם שעומד מולכם, למה שחשוב לו, לנקודות שהוא מעלה בפניכם. דמיינתם? עכשיו תחשוב על פייסבוק. על טוויטר. זה אותו דבר בדיוק.

יש כמה סוגי "טיפוסים" באינטרנט שמצטיינים במיוחד בשיווק תוכן. אני רוצה להתמקד באחד מהם – הטרולים.

מה זה "טרול" באינטרנט?

טרולים הם, בפשטות, אנשים שלא הוזמנו למסיבה אבל מגיעים אליה בכל זאת. האופי הפתוח (ולעתים האנונימי) של האינטרנט הוא כר פורה בשביל אנשים מהסוג הזה.

טרולים בד"כ מונעים מכוח פנימי חזק – אידיאולוגיה, צורך להישמע ולקבל תשומת לב, תחושת אנדרדוג, או פשוט כעס/בוז כלפי הגוף שאותו הם "מטרילים" (כן, יש אפילו פועל כזה, למרות שאני בספק אם אושר ע"י האקדמיה ללשון עברית). הם יסרבו "לשחק לפי הכללים", תמיד יביעו דעה שונה, פעמים רבות יפרסמו תוכן שבכלל לא קשור לנושא המדובר ובד"כ לא יתעניינו בשיחה או בדיון אמיתי, אלא רק בהעברת המסר שלהם. הם ישתמשו בפלטפורמה של מישהו אחר ויעוותו את המסרים שלו, כדי להעביר את שלהם.

תמונה: טרול לדוגמא

תמונה מתוך האתר http://wallpoper.com

למעשה "הטרלה" (או Trolling) היא תופעה כל כך נפוצה שאפשר לראות הרבה מאד תיעוד שלה ברחבי האתרים הגדולים שמתעדים את הרשת. בין השאר אפשר למצוא בויקיפדיה ערך גדול שתורגם לעשרות ספות, 81 הגדרות באתר המשובח Urban Dictionary, ואזורים שלמים באתרי ממים (memes) שמוקדשים לתופעה.

טרולים הם ללא ספק הדמויות השנואות באינטרנט, אבל כשמדובר בשיווק תוכן, הם כבר הספיקו לשכוח כמה דברים שרובנו עוד לא למדנו.

מה טרולים יודעים על שיווק תוכן?

אני בספק אם יש בית ספר לטרולים, אבל הכוח הפנימי החזק שמניע את רובם גורם להם לעשות שיווק תוכן מצוין.

לפני כמה שנים ניהלתי את דף הפייסבוק של תנועת השמאל הלאומי. הדף שימש במה להעברת מסרים של שמאל פוליטי ציוני, והיה נתון פעמים רבות למתקפות של אנשים מהימין וגם מהשמאל הפוליטי, שלא אהבו את הרעיון ואת ההצלחה הגדולה שהוא צבר (בזמנו היו לנו 8,000 אוהדים בפייסבוק, יותר מלכל המפלגות בכנסת ביחד. כיום יש מעל 18,000 אך הדף לא פעיל מזה מספר שנים).

היה גולש אחד (אני מאמין עד היום שהוא אדם אמיתי, אך אני בערך היחיד) בשם טל שרף שלא הרפה. הוא היה מגיב בכל פוסט, מגיב לכל תגובה, כותב טקסטים ארוכים ומייגעים, מפורטים, מתריסים. למרות שהוא יצר הרבה שיחה בדף, דבר שפעל לטובתנו, בסופו של דבר (ואחרי מספר אזהרות) נאלצתי לעשות דבר שכמעט לא עשיתי מעולם – לחסום אותו – עקב הכמות הבאמת בלתי נסבלת של פרסומים ותגובות, כמות שהעיקה והפריעה לאנשי השמאל שבדף. ההיגיון שלנו אמר שהדף הוא מקום מפגש לאנשים מהשמאל הציוני, ועל אף שאנחנו רוצים לעודד דיון, אנחנו לא יכולים לאפשר לאדם אחד להשתלט על כל השיחה. בטח שלא אם הוא מקדיש את חייו למתקפה על האג'נדה שאנחנו מקדמים.

אבל טל שרף לא ויתר. הוא חזר שוב ושוב, כל פעם עם פרופיל פייסבוק אחר אבל עם אותו שם. כל פעם עם אותם מסרים, מכיוון שונה. אותה אג'נדה מולבשת על נקודה אחרת. אותו רעיון במילים אחרות.

מתישהו זה הפך להיות אישי

היו ימים בהם חסמתי 3 פרופילים שונים שלו, וכל פעם הוא חזר עם אחר. "מנהל יקר", הוא כתב לי פעם באמצע הלילה, "אני מבין שאתה לא מוכן לשמוע את מה שיש לי לומר, אבל אני לא אוותר, עד שתלמדו לכבד אותי ואת דעותיי השונות." ועוד פרסומים מהסוג הזה. בדיעבד למדנו שהוא מחזיק קרוב ל-100 פרופילים (כולם עם אותו שם!), ושהוא מקדיש את חייו לקידום אג'נדה ימנית באינטרנט, בעיקר בפורומים וקבוצות שמזוהות עם השמאל.

באוקטובר 2012 כשהקמתי את דף הפייסבוק של מפלגת #ארץחדשה, טל שרף הופיע במהרה. גם כאן, הוא לא הרפה והיה נוכח בכל פינה בדף. גולשים התלוננו עליו וביקשו שנחסום אותו. אנחנו עשינו ההפך, ופרגנו לו בגדול על כמות השיחה וההפצה הויראלית שהוא יוצר עבורנו, בעזרת הכרזה הבאה:

tal-seraph

בסופו של דבר התחלתי להעריץ את טל שרף

הוא חזר על האג'נדה הימנית שלו שוב ושוב. הוא נכנס לכל דיון, לכל פינה שאליה הזמינו (או לא הזמינו) אותו, ותמיד ענה בפירוט ובסבלנות, התייחס לכל נקודה. הוא הביא דוגמאות, התמצא באג'נדה שלנו יותר מאשר רוב הפעילים שלנו, הכיר את ההיסטוריה. הוא היה משווק תוכן מושלם. שום דבר לא הרתיע אותו, ניסיון להשתיק אותו קצת היה שווה לניסיון לכבות אש בעזרת זרדים יבשים.

מישהו אי שם כנראה שילם לו כסף טוב על העבודה הזו. כסף שללא ספק הגיע לו.

זה לא קל להיות טרול

תמונה מתוך האתר http://knowyourmeme.com/

מה למדתי מטל שרף על שיווק תוכן?

למדתי שלא משנה כמה פעמים תחזור על המסר שלך, תמיד יישאר מישהו שעוד לא שמע אותו.

למדתי שכשאתה מתמצא באג'נדה הבסיסית של עצמך ובעולם התוכן שלך, אתה מסוגל לייצר תגובה רלוונטית כמעט לכל דבר שאיכשהו קשור לעולם הזה.

למדתי שאפשר לחזור על אותו דבר 1,000 פעמים ב-1,000 דרכים שונות.

ולמדתי שבשביל לעשות שיווק תוכן טוב, צריך ידע, התמדה, עקשנות, חוצפה ואמונה גדולה בדרך שלך.

מה דעתך על המדריך הזה?
בחר/י 1 עד 5 כוכבים:
הפידבק שלך אנונימי והוא עוזר לנו לשפר את המדריכים באתר
-- פרסומת --

השאירו תגובה

×
עמוד ראשי - כל הפרקים במדריך >>
פרסום וניהול תוכן
קידום וניהול השיחה
קידום הדף העסקי
עיצוב הדף העסקי
שימוש בתיבת ההודעות הפרטיות
הקמת חנות ומכירת מוצרים בדף העסקי
ניהול הרשאות גולשים
ניהול והגדרות כלליות
×
חיפוש באתר תמנון שיווק באינטרנט